2018年俄羅斯世界杯賽事漸入勝境，但本屆中國(guó)球迷卻很困擾。
“只想拜托別來(lái)煩人了�！苯�，熬夜看球的唐榮終于忍不住發(fā)聲，主要是因?yàn)楸緦檬澜绫溟T(mén)迭爆、黑馬橫出，而德國(guó)、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪門(mén)強(qiáng)隊(duì)相繼“排隊(duì)上天臺(tái)”已讓唐榮難以接受，關(guān)鍵是中場(chǎng)休息廣告又多是洗腦廣告。
“這些廣告讓人有想砸屏幕的沖動(dòng)……”他說(shuō)。
因?yàn)槭澜绫挠绊懥Γ鞔蠊镜臓I(yíng)銷(xiāo)手段頻出，當(dāng)然廣告支出也飆升。
市場(chǎng)研究公司Zenith最新數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元(約合154億元人民幣)，中國(guó)企業(yè)廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國(guó)(4億美元)的兩倍多，也遠(yuǎn)高于俄羅斯的6400萬(wàn)美元。
第一財(cái)經(jīng)記者根據(jù)公開(kāi)信息粗略統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)此次投放廣告的企業(yè)除了贊助世界杯的7家企業(yè)外，還有近20家成為了央視2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，再加之新媒體傳播合作伙伴，至少有30家企業(yè)在火拼世界杯營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。
“在世界杯這個(gè)強(qiáng)體育IP的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，要想讓觀眾記住廣告其實(shí)不易，這些‘神廣告’的打法也為了這個(gè)目的。但真正贏得消費(fèi)者的心，才是世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。”《廣告導(dǎo)報(bào)》主編凌平接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。
借勢(shì)開(kāi)拓海內(nèi)外市場(chǎng)
砸下重金的中國(guó)企業(yè)在世界杯上搶足了風(fēng)頭。家電巨頭海信是俄羅斯世界杯的官方贊助商，TCL簽約足球巨星內(nèi)馬爾作為全球代言人，長(zhǎng)虹贊助比利時(shí)隊(duì)，萬(wàn)和成為阿根廷隊(duì)官方贊助商，華帝則攜手了法國(guó)球星亨利……
作為世界杯設(shè)立近百年以來(lái)的首個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子品牌贊助商，海信在本次世界杯上獲得了足夠的曝光度——除了綠色LOGO出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，世界杯門(mén)票和直播比分彈窗上都印上了海信的LOGO。
海信為這次俄羅斯世界杯支付了近1億美元的贊助費(fèi)。不過(guò)面對(duì)全球億量曝光，海信自稱(chēng)這筆支出只賺不虧。
隨著比賽的開(kāi)始，世界杯品牌效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始收割，海信在俄羅斯當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，半個(gè)月之內(nèi)銷(xiāo)量暴增近300%，創(chuàng)下歷史新高。此外，海信電視在多個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售額也持續(xù)攀升。
此外，海信在4月份已推出世界杯指定電視U7，應(yīng)用人臉識(shí)別等人工智能技術(shù)，用戶(hù)可以迅速了解世界杯比賽中球員的背景等資訊情況，面向全球市場(chǎng)銷(xiāo)售。
TCL也積極開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)。TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁、TCL電子控股有限公司CEO王成告訴第一財(cái)經(jīng)記者，俄羅斯2018年的電視市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，作為擁有1.4億人口的大國(guó)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大。經(jīng)過(guò)多年的積累，俄羅斯業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展是當(dāng)前TCL集團(tuán)的重點(diǎn)工作。
“隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，向當(dāng)?shù)剌敵鲋悄苤圃煲约盎ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容合作方面，仍有巨大發(fā)展空間。”他表示。
TCL俄羅斯獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人丘里科夫(Churikov)日前給出的最新數(shù)據(jù)顯示，由于簽約內(nèi)馬爾帶來(lái)的明星效應(yīng)，今年TCL在俄羅斯的市場(chǎng)銷(xiāo)量上漲了30%，達(dá)到行業(yè)平均水平的2倍。
王成告訴記者，自今年2月TCL宣布簽約內(nèi)馬爾之后，4月起TCL&內(nèi)馬爾主題廣告投放覆蓋了全球15國(guó)、200多個(gè)城市，在世界杯舉辦城市都有精準(zhǔn)廣告投放；終端搭建了內(nèi)馬爾形象展區(qū)；對(duì)終端消費(fèi)者發(fā)放內(nèi)馬爾紀(jì)念品；針對(duì)高端產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行世界杯主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
在全球，TCL已經(jīng)進(jìn)入了超過(guò)160個(gè)市場(chǎng)。王成說(shuō)，TCL電視去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2377.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.9%，繼續(xù)位居全球第三大電視品牌。
贊助明星和球隊(duì)的效應(yīng)，也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)酵。海信4月份起已在北京、上海、廣州分別找當(dāng)?shù)刈闱蛎餍莵?lái)預(yù)熱市場(chǎng)。
在電商“6·18”大促期間，TCL全品類(lèi)線上銷(xiāo)售額16.5億元，同比增長(zhǎng)45.1%；核心產(chǎn)品基本上都是采用內(nèi)馬爾作為代言的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。
5月底，長(zhǎng)虹面向用戶(hù)公開(kāi)招募的“虹魔助威團(tuán)”，目前正在俄羅斯觀球。6月，長(zhǎng)虹在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市舉行“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動(dòng)，吸引眾多用戶(hù)參與。長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這將會(huì)促進(jìn)用戶(hù)與品牌的感情互動(dòng)。
今年以來(lái)，廚電行業(yè)增速放緩，世界杯營(yíng)銷(xiāo)則帶來(lái)新的活力。華帝5月底在線上線下同步推出“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝退全款”的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅帶熱“奪冠退款”的話(huà)題，6·18的銷(xiāo)售也同比大幅增長(zhǎng)。萬(wàn)和也在六七月份推出了阿根廷隊(duì)“晉級(jí)就返現(xiàn)、金靴享五折、奪冠全免單”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。
也有中國(guó)企業(yè)很慌
不過(guò)，計(jì)劃趕不上變化。
“事實(shí)上，無(wú)論是贊助世界杯賽事還是贊助賽事播出平臺(tái)的企業(yè)，要想獲得企業(yè)品牌影響力的最大化，多少還是要看際遇，這主要是因?yàn)橐嬲斫鈳в小�博’性質(zhì)的商業(yè)活動(dòng)是難以精確量化的�！痹澲^(guò)世界杯的一家企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
比如代言人，同屬于足壇第一軍團(tuán)的明星人物——C羅與梅西，在2016年的廣告代言收入均在2300萬(wàn)英鎊(約合人民幣2億元)以上。
此次邀請(qǐng)梅西代言的一家企業(yè)究竟花了多少錢(qián)，尚屬商機(jī)秘密。但2016年，梅西與中國(guó)另一家企業(yè)的簽約費(fèi)用約為4000萬(wàn)元。
比較戲劇性的是，在小組賽阿根廷隊(duì)首秀中，梅西踢飛點(diǎn)球，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾與球迷一片嘩然。很快，梅西為何踢飛點(diǎn)球的各式解釋中，梅西代言廣告仰面躺地的截圖配發(fā)各種黑色幽默文字，大概也是廠商始料未及的。
梅西第二次上場(chǎng)的表現(xiàn)救了阿根廷隊(duì)。隨后梅西的這則勵(lì)志性的廣告戲劇性地火爆起來(lái)，但阿根廷最終以0:3輸給克羅地亞，網(wǎng)友們開(kāi)始將怒火發(fā)泄在梅西所代言的企業(yè)身上。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，梅西2016年所代言的另一家企業(yè)因這筆巨額支出，內(nèi)部曾被問(wèn)責(zé)。
“從觀眾的角度覺(jué)得很唏噓，隨著梅西、C羅等幾大巨星相繼離開(kāi)，他們的廣告感覺(jué)很滑稽�！碧茦s表示。
最具魔性的是曾贊助過(guò)世界杯的英利綠色能源控股有限公司(下稱(chēng)“英利”)上周收到紐約證券交易所通知，由于市值低于平均全球市值，暫停該公司的美國(guó)存托股票(ADS)的交易。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于此前盲目擴(kuò)張，以及遭遇歐美“雙反”調(diào)查，在中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)向好的大背景下，英利卻由于債務(wù)纏身、經(jīng)營(yíng)虧損重組未果。但不可否認(rèn)的是，英利快速擴(kuò)張的歷程中，世界杯的確給其插上了飛翔的翅膀。
英利給第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)來(lái)的資料數(shù)據(jù)顯示，從2010年2月3日英利簽約到 7月11日南非世界杯結(jié)束，英利在百度的關(guān)注度上升419%，媒體關(guān)注度上升400%；同時(shí)，國(guó)內(nèi)外有關(guān)英利贊助世界杯的報(bào)道也多達(dá)2000多篇。
媒體關(guān)注度的提升僅僅是世界杯給這家新能源企業(yè)帶來(lái)的收益之一。在市場(chǎng)方面，贊助世界杯對(duì)英利產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也起到了顯著的推動(dòng)作用。
南非世界杯開(kāi)賽后，英利的光伏組件需求量大大增長(zhǎng)，英利在全球光伏市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)地位明顯提升。
值得思考的是，相較于8年前， 世界杯本身的品牌影響力已有所變化。
2015年，震驚世界的國(guó)際足聯(lián)(FIFA)貪腐丑聞曝光，數(shù)名國(guó)際足聯(lián)高級(jí)官員被逮捕，其中包括國(guó)際足聯(lián)主席布拉特。此后該事件不斷發(fā)酵，這讓很多國(guó)際品牌擔(dān)心，繼續(xù)贊助FIFA會(huì)有損自己的品牌形象。
2014年巴西世界杯結(jié)束后，索尼、阿聯(lián)酋航空公司、德國(guó)大陸集團(tuán)、強(qiáng)生、嘉實(shí)多等品牌在與FIFA合作期滿(mǎn)后，沒(méi)有選擇續(xù)約。
去年，F(xiàn)IFA對(duì)其贊助體系進(jìn)行了改革，此前“區(qū)域支持商”僅向世界杯舉辦國(guó)開(kāi)放，現(xiàn)在變更為全球五大地區(qū)各享有四個(gè)贊助名額。
“這應(yīng)該是此次中國(guó)企業(yè)占有贊助商一半席位的真正原因。但目前來(lái)看，大多數(shù)中國(guó)品牌還是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向廣闊的海外市場(chǎng)。贊助世界杯至少是讓中國(guó)品牌在全球消費(fèi)者面前露臉的一種快捷途徑�！绷杵奖硎尽�
海信2016年在贊助歐洲足球錦標(biāo)賽(即“歐洲杯”)中嘗到了甜頭。三星曾借奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，成為全球頂級(jí)品牌，背后有其技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)支撐。像TCL、海信這樣的中國(guó)領(lǐng)先品牌，借力世界杯營(yíng)銷(xiāo)，在全球市場(chǎng)擴(kuò)張，要真正實(shí)現(xiàn)向全球頂級(jí)品牌的蛻變，還需要繼續(xù)苦練技術(shù)、產(chǎn)品、管理的內(nèi)功。
