近日，中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“基金業(yè)協(xié)會(huì)”）首次披露公募基金銷售機(jī)構(gòu)的保有量數(shù)據(jù)，并公布了2021年一季度末公募基金銷售保有規(guī)模前100強(qiáng)名單。其中，銀行系銷售保有規(guī)模牢牢占據(jù)著半壁江山，近年來(lái)異軍突起的獨(dú)立第三方銷售機(jī)構(gòu)更是將“老牌”券商渠道反超。

　　公募基金銷售保有規(guī)模排名前十的機(jī)構(gòu)中，銀行多達(dá)8家，另外2家為第三方銷售機(jī)構(gòu)螞蟻基金和天天基金。從股票和混合公募基金保有規(guī)模來(lái)看，招商銀行以6711億元規(guī)模居首，螞蟻基金5719億元次之，工商銀行4992億元，位居第三名。值得注意的是，若以非貨幣基金保有量規(guī)模排名，螞蟻基金8901億元獨(dú)占鰲頭，招商銀行、工商銀行分列二、三。

　　“得益于線上支付的普及，近幾年支付寶等第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)增勢(shì)迅猛。同時(shí)，一些第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)通過(guò)手續(xù)費(fèi)打折、甚至補(bǔ)貼用戶的方式拓客，率先打起價(jià)格戰(zhàn)，將代銷基金蛋糕分走了一大塊�！币晃蝗�商銷售人士告訴券商中國(guó)記者，當(dāng)前代銷市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯，無(wú)論是銀行還是第三方銷售機(jī)構(gòu)，主要流量均集中于頭部。

　　多位受訪人士也向券商中國(guó)記者表示，細(xì)分來(lái)看，銀行、券商和支付寶等第三方銷售機(jī)構(gòu)的獲客渠道和客群特征之間存在較大差異�！般y行服務(wù)的多為中青年及以上的人群，客單價(jià)較高，客戶黏性高于第三方銷售渠道，但由于多數(shù)客群從保本理財(cái)轉(zhuǎn)化而來(lái)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的接受程度不如券商渠道客戶；而近年來(lái)快速崛起的支付寶等第三方渠道的客戶群體主要服務(wù)的客戶群體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客戶為主，多數(shù)為新基民�！币晃环治鋈耸勘硎�。

　　渠道差異化

　　此次基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的一季度公募基金銷售保有規(guī)模百?gòu)?qiáng)名單中，包括了47家券商、31家銀行、21家第三方銷售機(jī)構(gòu)以及1家保險(xiǎn)公司。但從銷售保有量來(lái)看，銀行系公募基金銷量牢牢占據(jù)半壁江山，占比超50%，第三方銷售機(jī)構(gòu)的銷量也已遠(yuǎn)超券商。

　　其中，按股票和混合公募基金銷售保有規(guī)模計(jì)算，銀行合計(jì)保有規(guī)模為3.32萬(wàn)億元，第三方銷售機(jī)構(gòu)合計(jì)保有規(guī)模為1.21萬(wàn)億元，券商合計(jì)保有規(guī)模為0.87萬(wàn)億元；按非貨幣基金銷售保有規(guī)模計(jì)算，銀行合計(jì)保有規(guī)模為3.78萬(wàn)億元，第三方銷售機(jī)構(gòu)合計(jì)保有規(guī)模為1.79萬(wàn)億元，券商合計(jì)保有規(guī)模規(guī)模為0.92萬(wàn)億元。

　　以此來(lái)看，券商總規(guī)模僅是銀行總規(guī)模的零頭。而唯一一家入圍的保險(xiǎn)公司是中國(guó)人壽，一季度末公募基金銷售保有規(guī)模為126億元。

　　相對(duì)于券商來(lái)說(shuō)，銀行代銷基金的歷史較久，券商是后期才發(fā)展起來(lái)�！傲硗�，信譽(yù)是銀行機(jī)構(gòu)的立足之本，在這里客戶經(jīng)理與客戶能夠面對(duì)面的交談，客戶對(duì)于銀行銷售員信譽(yù)程度比較高�！庇秀y行資深業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在此情況下，通過(guò)客戶經(jīng)理的介紹，更加容易增加客戶的投資意向，進(jìn)而促成業(yè)務(wù)合作，所以整體來(lái)說(shuō)銀行代銷的量就比較大。

　　上述業(yè)內(nèi)人士表示，通過(guò)歷史來(lái)看，好多通過(guò)銀行購(gòu)買基金的客戶都獲得了一定的收益，“所以客戶就比較相信銀行�！边@方面銀行的信譽(yù)以及為客戶帶來(lái)的賺錢效應(yīng)，結(jié)合客戶經(jīng)理的介紹，都起了重要作用。

　　“總體來(lái)說(shuō)，銀行機(jī)構(gòu)代銷基金表現(xiàn)一直比較平穩(wěn)，熱度沒(méi)有減弱過(guò)，量比較大�！庇秀y行業(yè)資深從業(yè)人士告訴券商中國(guó)記者，從近幾年的基金代銷的波動(dòng)情況來(lái)看，是隨著股市的波動(dòng)來(lái)反映，受賺錢效應(yīng)影響，如果股市上漲情況樂(lè)觀的話，銀行代銷基金的量就會(huì)很大；股市跌的情況下，就是老基金銷售的要差一些。

　　今年春節(jié)以后，市場(chǎng)確實(shí)有了變化。有華東區(qū)某銀行人士告訴記者，因?yàn)楣墒幸恢毙星椴缓�，現(xiàn)在主要銷售的是新發(fā)行的基金，“新發(fā)行基金第一季度銷售的量很大，我們這里客戶經(jīng)理有的銷售額能達(dá)到了1000多萬(wàn)，這是今年過(guò)年以后的行情”。

　　從一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，銀行銷售基金量比較大，與市場(chǎng)行情處于低迷期密切相關(guān)，而銷售新基金風(fēng)險(xiǎn)比較低，“銀行的客戶經(jīng)理起了很重要的作用，因?yàn)樗�有好多客戶的資金需要投資投放�！鄙鲜鋈A東區(qū)銀行人士告訴記者，基金還是比較好的投資途徑，在這個(gè)眼下股市比較低迷的情況下，買基金預(yù)期收益相對(duì)大一些。

　　第三方崛起

　　“第三方銷售機(jī)構(gòu)里，一部分是得益于線上支付的普及面廣，使用頻率高，例如支付寶和微信，一部分則是通過(guò)推出手續(xù)費(fèi)打折、甚至補(bǔ)貼的方式拓客，同時(shí)把新基金客戶與老基金客戶一起抓住，例如天天基金�！鼻笆鋈�商銷售人士表示，代銷基金市場(chǎng)被第三方銷售機(jī)構(gòu)分走蛋糕的趨勢(shì)很明顯，“它們經(jīng)常就是價(jià)格戰(zhàn)，這是券商和銀行不具備的”。

　　基金業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)也顯示，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)的公募基金銷售保有規(guī)模占比逐年增長(zhǎng)，銀行、券商和基金公司直銷渠道占比則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2017年至2019年，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)在各渠道中的公募基金保有規(guī)模占比從3.84%增至11.03%，銀行則從24.41%降至23.50%。

　　一位股份行理財(cái)區(qū)人士向券商中國(guó)記者表示，主要能影響業(yè)績(jī)的問(wèn)題就是銀行手續(xù)費(fèi)“不打折”。與互聯(lián)網(wǎng)第三方渠道相比，銀行人均金額是高的，不會(huì)像支付寶等用低價(jià)購(gòu)買；與券商相比，這類機(jī)構(gòu)以大客戶為主，很少做100w以下的。“說(shuō)實(shí)話我們都是代銷，就看跟不跟客戶聯(lián)系，之前我有問(wèn)過(guò)某頭部基金公司，他們200萬(wàn)以上客戶是有專人直接聯(lián)系與服務(wù)的�！逼涮寡裕�第三方渠道的崛起勢(shì)頭也很厲害，手續(xù)費(fèi)低、宣傳也做得好，比如有各種活動(dòng)、窗口廣告。

　　“在2020年市場(chǎng)整體的賺錢效應(yīng)以及新媒體的影響下，新基民通過(guò)第三方銷售平臺(tái)開(kāi)始接觸并接受了公募基金這一理財(cái)方式�！币�楊表示，從整體進(jìn)程來(lái)看，隨著年輕投資者的崛起和移動(dòng)理財(cái)?shù)谋憬荻冗M(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售新勢(shì)力確實(shí)未來(lái)可期，超過(guò)傳統(tǒng)銀行并非沒(méi)有可能。

　　但亦有分析人士提醒，由于網(wǎng)絡(luò)獲取的大部分沒(méi)有太多投資經(jīng)驗(yàn)的年輕用戶，銷售機(jī)構(gòu)更需要了解客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力和嚴(yán)格把關(guān)所銷售的基金產(chǎn)品，“而不是比誰(shuí)家代銷基金量大�！�

　　事實(shí)上，在代銷基金市場(chǎng)，銀行、券商、支付寶等第三方銷售機(jī)構(gòu)三者雖為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)又是各有主場(chǎng)。從獲客渠道和客群特征來(lái)看，琢磨金融研究院院長(zhǎng)姚楊指出，頭部銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)面對(duì)的基民群體存在較大差異。

　　“銀行服務(wù)的基金客戶，特別是基金認(rèn)購(gòu)/申購(gòu)量較大的主流基民客戶，大部分是中青年及以上的人群，主要年齡分布以30-55歲為主，而且往往客戶客單價(jià)較高，與銀行網(wǎng)點(diǎn)的互動(dòng)黏性較大，受銀行客戶經(jīng)理影響較多。而近年來(lái)快速崛起的支付寶等第三方渠道的客戶群體主要服務(wù)的客戶群體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客戶為主，多數(shù)為新基民�！币�楊表示。

　　前述券商銷售人士也表示，銀行的基金客戶很多是這幾年從保本理財(cái)客戶慢慢轉(zhuǎn)化而來(lái)，也因此基數(shù)特別大，風(fēng)險(xiǎn)偏好也比較保守，券商渠道有很多客戶是不斷從自主操作的股票型選手轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的，風(fēng)險(xiǎn)承受能力總體比銀行客群好一些。

　　頭部效應(yīng)顯著，銀行代銷可能存有變化

　　“銀行系充分利用用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)，從線下地推導(dǎo)流線上，本以為可以進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，但存貸業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期被‘余額寶’等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷包裝后的貨幣基金壓著打，基金代銷又被其他派系平臺(tái)侵蝕市場(chǎng)份額。”私募基金中匯潤(rùn)生特約研究員吳昊表示，未來(lái)，代銷基金市場(chǎng)拼的將會(huì)是產(chǎn)品和服務(wù)的特色與差異化、流量獲取的玩法和技術(shù)的應(yīng)用。

　　他指出，從合作模式和價(jià)格來(lái)看，未來(lái)費(fèi)率會(huì)繼續(xù)降低，并且用戶鼓勵(lì)長(zhǎng)期持有，銀行不以申贖費(fèi)率盈利，而更多是賺取基金公司的管理費(fèi)用收入。其次，基金公司與銀行將增加內(nèi)容方面的合作，頭部銀行也會(huì)更多地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，比如理財(cái)直播，通過(guò)直播平臺(tái)流量和財(cái)經(jīng)大V等嘉賓的影響力來(lái)營(yíng)銷基金已經(jīng)成為包括銀行在內(nèi)的各大頭部機(jī)構(gòu)的主要玩法。此外，基金公司自建的公募基金組合也是目前與銀行渠道合作的方式。

　　從銀行端來(lái)看，吳昊認(rèn)為，銀行還是會(huì)繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)金融部門或相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)部門的投入，雇傭越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)人才，通過(guò)技術(shù)賦能、內(nèi)容營(yíng)銷等方式獲客與轉(zhuǎn)化，這里轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)之一就是基金。

　　總體來(lái)看，公募基金銷售市場(chǎng)的馬太效應(yīng)明顯，頭部三方平臺(tái)集中在支付寶、騰訊、天天基金等寥寥幾家，銀行系內(nèi)大部分銷量也來(lái)自于頭部銀行，而其他長(zhǎng)尾中小銀行優(yōu)勢(shì)并不明顯�！氨M管銀行代銷具備用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但部分長(zhǎng)尾銀行缺乏運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)人才和技術(shù)人才的投入�！眳顷槐硎�，同時(shí)，銀行的傭金費(fèi)率相對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)高，特色服務(wù)并不是很明顯。

　　一位資深銀行業(yè)內(nèi)人士也表示，盡管中小行亦有入場(chǎng)機(jī)會(huì)，但如果有個(gè)客戶群體少的話，資金實(shí)力弱的話，必然吸引的客戶少，就不占優(yōu)勢(shì)了。