從“坐商”到“行商” “場景銀行”變革提速
中行發(fā)布首個金融場景生態(tài)建設(shè)主題行業(yè)白皮書
從“坐商”到“行商” “場景銀行”變革提速
中國銀行《金融場景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》（下稱《白皮書》）日前在京發(fā)布，這是國內(nèi)首個以金融場景生態(tài)建設(shè)為主題的行業(yè)發(fā)展白皮書�！栋灼分赋�，金融場景，就是將金融服務(wù)下沉到相關(guān)非金融服務(wù)中，打造一站式服務(wù)與極致消費體驗，敏捷響應、高效滿足特定客群需求。
目前，多銀行將金融場景生態(tài)建設(shè)與開放銀行戰(zhàn)略同步布局，實現(xiàn)流量的立方式增長。接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，場景金融是銀行服務(wù)的一次變革，銀行通過發(fā)展場景金融，有助于銀行獲客；通過構(gòu)建金融服務(wù)生態(tài)圈，增強消費者黏性�！栋灼芬仓赋�，金融場景生態(tài)建設(shè)，對金融機構(gòu)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品設(shè)計、營銷運營、風險管控、技術(shù)應用、人才組織等方面提出了更高的要求。
客戶在哪里 場景就在哪里
《白皮書》指出，近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，金融與科技加速融合，金融服務(wù)形態(tài)發(fā)生根本性變化。全球最具價值的前100家銀行中，70%以上已通過建設(shè)開放銀行平臺等模式投入場景生態(tài)建設(shè)浪潮。“客戶在哪里，場景就在哪里，金融服務(wù)就延伸到哪里�！薄栋灼贩Q。
在業(yè)內(nèi)人士看來，銀行發(fā)力場景金融建設(shè)，其背后是勢不可擋的數(shù)字化趨勢，其動力是為了適應客戶行為的發(fā)展變化。上海金融與發(fā)展實驗室主任曾剛表示，過去，客戶是去銀行網(wǎng)點辦業(yè)務(wù)，銀行也在網(wǎng)點提供金融服務(wù)，但在數(shù)字化趨勢下，客戶既包括零售用戶也包括對公用戶，都更多地選擇線上遠程辦業(yè)務(wù)。網(wǎng)點作為“流量入口”對客戶的吸引力正在下降，銀行和客戶之間的黏性也不如以前。“銀行如何構(gòu)建自己的‘護城河’，如何尋找新的客戶入口？場景銀行應運而生�！彼f。他表示，發(fā)力場景金融建設(shè)意味著銀行要經(jīng)歷從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，真正走到客戶的生活中，走到企業(yè)的交易過程中，主動提供服務(wù)，而不是像過去一樣，等著客戶上門。
招聯(lián)金融首席研究員董希淼表示，隨著客戶行為的深刻變遷和銀行網(wǎng)點作用的式微，銀行原來以實體網(wǎng)點為中心、以線下拜訪為主要方式的營銷獲客模式遭到很大挑戰(zhàn)。在這種情況下，銀行迫切需要發(fā)力場景金融，一方面搭建各類場景，另一方面融入各類場景，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)營銷獲客、活客模式，更直接地、高頻地觸達客戶，為客戶提供更全面、精準的金融和非金融服務(wù)。
光大銀行分析師周茂華表示，銀行通過發(fā)力場景金融，可順應金融消費新變化。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷取得進展，金融科技發(fā)展及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，新的金融消費方式不斷涌現(xiàn)。為滿足客戶多元化、個性化和體驗式金融服務(wù)需求，銀行要積極布局場景金融。
清華大學金融科技研究院副院長薛正華認為，銀行是經(jīng)營風險的機構(gòu)，而風險管理的重要基石就是大數(shù)據(jù)，而場景恰恰是大數(shù)據(jù)的活水之源，沒有場景去獲取數(shù)據(jù)就是無水之源。
發(fā)力金融場景 與“開放銀行”平臺建設(shè)
在業(yè)內(nèi)人士看來，目前銀行的金融服務(wù)已經(jīng)與教育、醫(yī)療、交通、文旅、交通等場景進行了有機結(jié)合。周茂華表示，銀行目前主要發(fā)力的金融場景包括貸款、移動理財投資、線上移動支付、消費生活和電商等。例如：消費者可以通過某銀行的APP進行在線購買理財產(chǎn)品；可以進行消費支付，參加相關(guān)消費折扣活動等；還可以通過APP輕松實現(xiàn)水電煤氣、電話費、物業(yè)費等各種生活繳費；還有部分銀行金融服務(wù)延伸至醫(yī)院，提供一些重點科室醫(yī)生掛號服務(wù)等；這些場景應用確實解決不少客戶的痛點，為消費提供安全、便捷、高效的服務(wù)。
以中國銀行為例，中國銀行行長劉金指出，2020年以來，中國銀行打造跨境、教育、體育、銀發(fā)四大戰(zhàn)略級場景以及政務(wù)、醫(yī)療、文旅、交通等重點場景，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，提升客戶觸達和服務(wù)能力。下一階段，中國銀行將繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力，整合資源、加大投入，用優(yōu)質(zhì)的金融場景生態(tài)力量，為服務(wù)實體經(jīng)濟、深化普惠金融作出更多、更大貢獻。
北京大學人口研究所所長陳功表示，金融場景建設(shè)很重要的一個客群是銀發(fā)客群�！爸袊y行在此方面已經(jīng)進行了較好的探索，我們有幸全程參與了中國銀行‘時間銀行互助公益平臺’的研發(fā)與推廣，目前該平臺已經(jīng)在上海、海南、湖北等地上線運營并取得了較好的探索。時間銀行不僅能夠滿足養(yǎng)老服務(wù)需求，而且在整體社會層面實現(xiàn)了資源整合，可以融入現(xiàn)有的社會治理體系。”他說。
“場景無處不在，場景有大有小，也有不同的形態(tài)。除了比較常見的圍繞個人客戶的場景之外，很多銀行也在圍繞企業(yè)客戶、政府部門客戶來擴展場景。比起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，銀行在企業(yè)和政府端場景的比較優(yōu)勢更加明顯�！痹鴦傉f。
《白皮書》還指出，實現(xiàn)場景獲客，開放用戶體系是必要條件，即打破賬戶通道壁壘，支持用戶手機號注冊，支持多家銀行卡綁定。商業(yè)銀行如果堅持“閉關(guān)自守”，場景建設(shè)的底層邏輯就無法成立。
多銀行將金融場景生態(tài)建設(shè)與開放銀行戰(zhàn)略同步布局，實現(xiàn)流量的立方式增長。2016年招商銀行掌上生活5.0率先開放平臺用戶體系，實現(xiàn)從支付工具到開放平臺的成功轉(zhuǎn)型。2018年建設(shè)銀行上線基于云搭建的開放銀行管理平臺，以戰(zhàn)略合作構(gòu)建開放生態(tài)，通過提供標準化的開放模式，賦能行業(yè)合作伙伴，把金融服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)嵌入第三方，以場景為搭載，打造數(shù)字時代銀行服務(wù)新連接，將銀行業(yè)務(wù)擴展到社會生活場景各方面。
銀行金融場景創(chuàng)新需防范風險
《白皮書》指出，場景不是傳統(tǒng)金融與生俱來的DNA，轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷陣痛。金融場景生態(tài)建設(shè)，對金融機構(gòu)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品設(shè)計、營銷運營、風險管控、技術(shù)應用、人才組織等方方面面提出了更高的要求。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，互聯(lián)網(wǎng)“開疆拓土”與商業(yè)銀行“穩(wěn)健經(jīng)營”的基因始終存在本質(zhì)差異，未來商業(yè)銀行在金融場景生態(tài)建設(shè)中可能將面臨同質(zhì)化、風險隔離、消費者權(quán)益保護等多方面挑戰(zhàn)。
“場景金融是銀行服務(wù)的一次變革，銀行通過發(fā)展場景金融，有助于銀行獲客；通過構(gòu)建金融服務(wù)生態(tài)圈，增強消費者黏性；推動銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展等。”但同時，周茂華指出，目前從市場感受看，部分銀行場景服務(wù)“同質(zhì)化”競爭明顯，因此，未來如何提升銀行場景金融服務(wù)創(chuàng)新性，為消費者提供高效、個性，充滿體驗感的服務(wù)方面，銀行面臨不小挑戰(zhàn)。
《白皮書》也認為，金融業(yè)務(wù)與非金融業(yè)務(wù)嚴格風險隔離指當前商業(yè)銀行在金融場景創(chuàng)新過程中存在一些薄弱環(huán)節(jié)，如場景中未明確界定各參與方責任、場景向客戶提供的信息主體責任不明，參與方承擔責任不清晰，未明確對場景下游準入商戶的標準、合作類型以及管理要求，場景內(nèi)涉及金融信息服務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理要求邊界模糊等。
“場景金融建設(shè)不可避免要涉及大量非金融業(yè)務(wù)，一方面，銀行不一定擅長于做非金融業(yè)務(wù)，另一方面，與相關(guān)非金融合作方合作的過程中，如何進行相關(guān)的風險控制也是挑戰(zhàn)之一。另外，由于我國對數(shù)據(jù)使用的相關(guān)制度規(guī)范還在建設(shè)之中，因此銀行對相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取、分析和使用也存在一些不確定性。”曾剛說。
董希淼表示，外賣、出行、社交等高頻非金融場景競爭激烈，銀行不但需要投入較大成本才得以嵌入，而且在合作中處于被動地位，部分銀行甚至將核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包，滋生合規(guī)風險、信用風險等。此外，場景金融看上去很美，但疊加了金融風險與場景風險，在一定程度上加大銀行經(jīng)營管理壓力。特別是對場景風險等非典型風險，銀行往往缺乏有效的防控辦法。（記者 張莫 向家瑩）
