火熱的直播答題
益智類答題節(jié)目并不陌生。早前有《幸運(yùn)52》，近有《一站到底》。在觀看節(jié)目的過(guò)程中，不少觀眾產(chǎn)生了“我要上去肯定比選手答得好”的想法。直播答題正好契合了這一心理。在智能手機(jī)、直播熱、互聯(lián)網(wǎng)興起的背景下，這類益智類游戲演變?yōu)榛馃岬闹辈ゴ痤}，數(shù)百萬(wàn)人甚至在同一時(shí)間內(nèi)一起作答，平分上百萬(wàn)獎(jiǎng)金。那么直播答題背后的商業(yè)邏輯和社會(huì)心理邏輯是什么？本專題將展開(kāi)分析。
文化產(chǎn)業(yè)投資人微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明表示，直播答題目前只是一個(gè)小的產(chǎn)品形態(tài)，不能構(gòu)成一個(gè)商業(yè)模式及業(yè)務(wù)形態(tài)。對(duì)于這種短期的熱點(diǎn)，需要考慮它是否會(huì)帶來(lái)用戶價(jià)值。核心邏輯在于，一個(gè)小產(chǎn)品，最終能否成長(zhǎng)為一個(gè)平臺(tái)。
直播答題正在以驚人的發(fā)展速度掀起一陣風(fēng)潮。
“王思聰撒幣、張一鳴撒幣、周鴻祎撒幣、奉佑生撒幣�！庇腥诉@樣形容2018年的開(kāi)年局面。直播答題中，各平臺(tái)通過(guò)用戶獎(jiǎng)勵(lì)、平分獎(jiǎng)金等激勵(lì)機(jī)制，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。目前，王思聰投資的“沖頂大會(huì)”、映客直播旗下的“芝士超人”、360投資的花椒直播“百萬(wàn)贏家”、今日頭條旗下西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”四分天下。
這波熱度是從去年12月開(kāi)始的。2017年12月24日，映客直播率先上線直播答題“黃金手指”，放出10萬(wàn)獎(jiǎng)金；第二天，“沖頂大會(huì)”上線。2018年1月3日，“芝士超人”獨(dú)立上線，并將獎(jiǎng)金提高至百萬(wàn)；1月5日，花椒直播和西瓜視頻上線直播答題功能，單場(chǎng)獎(jiǎng)金直沖百萬(wàn)。
玩家增多，資金池不斷擴(kuò)大，獎(jiǎng)金越玩越高——直播答題就這樣成為了2018年的第一個(gè)風(fēng)口，目前其熱度還在不斷上升。
同時(shí)，市場(chǎng)被迅速打開(kāi)，大佬們的“撒幣”游戲，似乎一夜之間成為了全民參與的答題狂歡。根據(jù)各平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，“芝士超人”最高在線人數(shù)為300萬(wàn)，花椒“百萬(wàn)贏家”最高在線人數(shù)400萬(wàn)。
直播答題儼然一片紅海。這場(chǎng)全民狂歡還能持續(xù)多久？巨額的獎(jiǎng)金投入，誰(shuí)來(lái)買單？熱度過(guò)去后，各家怎么繼續(xù)玩轉(zhuǎn)？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪其中三家平臺(tái)，試圖還原其背后的商業(yè)邏輯。
誰(shuí)為巨額獎(jiǎng)金買單？
從目前幾個(gè)產(chǎn)品背后的資本結(jié)構(gòu)來(lái)看，除了各家產(chǎn)品背后的母公司，其他的投資方也在陸續(xù)進(jìn)入。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，“沖頂大會(huì)”的融資工作正在進(jìn)行中；而“芝士超人”是否會(huì)考慮獨(dú)立融資，目前并未確定。
持續(xù)不斷、越來(lái)越高的巨額資金投入，給平臺(tái)帶來(lái)了巨大的資金壓力。目前，除了母公司和投資人的資金來(lái)源，直播答題的廣告收入已經(jīng)成為最重要的收入組成部分。
1月9日，花椒“百萬(wàn)贏家”與美團(tuán)達(dá)成廣告合作，形成美團(tuán)專場(chǎng)，共400萬(wàn)人參與�；ń仿�(lián)合創(chuàng)始人于丹告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這是直播答題領(lǐng)域的第一個(gè)商業(yè)廣告。
同樣達(dá)成廣告合作較早的“芝士超人”方面對(duì)記者表示，目前“芝士超人”每天都會(huì)收到各種廣告主的需求�！拔覀円呀�(jīng)和趣店旗下的大白汽車分期達(dá)成一個(gè)億的廣告合作。這是目前在線答題領(lǐng)域第一個(gè)廣告過(guò)億的合作。”
那么，廣告收入能否覆蓋獎(jiǎng)金支出以及請(qǐng)明星擔(dān)任主持的出場(chǎng)費(fèi)？
某直播平臺(tái)內(nèi)部人士向記者透露，并不是所有廣告主都愿意承擔(dān)全部獎(jiǎng)金，平臺(tái)還是要砸錢進(jìn)去。
“沖頂大會(huì)”創(chuàng)始人陳樺告訴記者，直播答題作為一個(gè)內(nèi)容形態(tài)，其內(nèi)容價(jià)值較高，甚至?xí)哌^(guò)傳統(tǒng)電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)。但廣告賣出高價(jià)，背后一定要有邏輯。
“如華為品牌專場(chǎng)，我們?cè)谖⒉�、微信預(yù)告之后，觀眾會(huì)自行搜索品牌相關(guān)的信息，從廣告價(jià)值來(lái)講，已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)電視臺(tái)�！�
但作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，未來(lái)的盈利渠道一定不止廣告。一位廣告商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，一開(kāi)始合作是因?yàn)楸容^“潮”，等專場(chǎng)答題做完后，包括央視在內(nèi)的多媒體渠道都報(bào)道了這個(gè)案例，是非常劃算的傳播。
新流量利器？
如此巨額的資金投入，為什么還要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域？按照目前的產(chǎn)品形態(tài)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的APP與直播平臺(tái)內(nèi)置答題入口的APP邏輯并不相同。
從直播平臺(tái)的功能性邏輯來(lái)看，于丹告訴記者，花椒的訴求在于：獲取流量，直播答題是交互性極強(qiáng)的直播模式，趣味性強(qiáng)、用戶粘性強(qiáng)，模式非常適合直播平臺(tái)，且獲客成本低。
長(zhǎng)期以來(lái)，直播平臺(tái)一直面臨高昂的流量成本及獲取新用戶的成本。易觀互動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)中心分析師王傳珍告訴記者，直播答題的運(yùn)營(yíng)邏輯在于參與企業(yè)把市場(chǎng)推廣預(yù)算直接以真金白銀的形式“補(bǔ)貼”給了用戶，讓用戶在低門檻、高獎(jiǎng)金的既得利益驅(qū)動(dòng)下參與其中。
王傳珍還表示，目前直播答題依然還處于誰(shuí)能砸錢多，誰(shuí)就能吸引更多用戶注意力的階段，盡管參與廠商紛紛通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷的廣告贊助費(fèi)用來(lái)覆蓋巨額的成本，但用戶面對(duì)不斷提升的獎(jiǎng)金，也在多家答題直播間趕場(chǎng)。因此，用戶在平臺(tái)的停留大都僅限于直播答題開(kāi)播期間，如何讓新用戶在平臺(tái)沉淀是參與廠商要迫切思考的事情。
并非所有直播平臺(tái)都瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道。游戲直播起家的斗魚(yú)對(duì)此有另一種思考�！爸辈ゴ痤}類游戲本身是一種以高額獎(jiǎng)金去吸引流量的模式，本質(zhì)上也是另一種獲客成本。這種燒錢換取流量的行為，性價(jià)比并不是很合算。二則快速得來(lái)的同質(zhì)化流量，如何保有是一個(gè)巨大的問(wèn)題，是否能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化還存疑。”斗魚(yú)方面人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
面對(duì)同質(zhì)化流量，最終哪個(gè)平臺(tái)能留住用戶？
在用戶流量的未來(lái)轉(zhuǎn)化上，于丹透露的一個(gè)數(shù)字顯示，花椒的答題用戶中，在答題結(jié)束后堅(jiān)持看5分鐘的用戶，其轉(zhuǎn)化率特別高。
“這個(gè)行業(yè)爆發(fā)后飛速成為了一個(gè)紅海，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很激烈。目前對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最大的風(fēng)險(xiǎn)是用戶體驗(yàn)�！薄爸ナ砍恕狈矫嫒耸扛嬖V記者。
對(duì)于獨(dú)立運(yùn)作的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則是另外一個(gè)邏輯。
陳樺告訴記者，對(duì)于“沖頂大會(huì)”來(lái)說(shuō)，電視是未來(lái)的生態(tài)。直播答題是其上線的第一款內(nèi)容，目前與各家區(qū)別不大，但未來(lái)會(huì)有第二款、第三款內(nèi)容上線，就會(huì)有一個(gè)完整的區(qū)別。
目前，直播答題這種模式只是剛剛興起，短時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)燒錢。但燒錢過(guò)后，這種產(chǎn)品生命周期還可以延續(xù)嗎？
作為文化產(chǎn)業(yè)投資人，微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，直播答題目前只是一個(gè)小的產(chǎn)品形態(tài)，不能構(gòu)成一個(gè)商業(yè)模式及業(yè)務(wù)形態(tài)。對(duì)于這種短期的熱點(diǎn)，需要考慮它是否會(huì)帶來(lái)用戶價(jià)值。核心邏輯在于，一個(gè)小產(chǎn)品，最終能否成長(zhǎng)為一個(gè)平臺(tái)。
