訪美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新

　　當(dāng)整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)于2013年上半年結(jié)束政策紅利、人口紅利等外部驅(qū)動，重新回到產(chǎn)品、技術(shù)和用戶需求驅(qū)動下的低增長通道時，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，此前所依靠的“大規(guī)模制造、低價格分銷”發(fā)展模式已經(jīng)步入產(chǎn)業(yè)規(guī)�！疤旎ò濉薄Ｈ绾卧诮窈笫�年繼續(xù)構(gòu)建中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長體系、如何在不景氣的行業(yè)中打造景氣型企業(yè)？問題擺在所有空調(diào)企業(yè)面前。
　　美的空調(diào)“精品戰(zhàn)略”在當(dāng)前的空調(diào)產(chǎn)業(yè)所釋放出來的內(nèi)生性增長力，開始讓整個產(chǎn)業(yè)首次就技術(shù)、創(chuàng)新聚焦美的，分析并解讀“精品戰(zhàn)略”對于產(chǎn)業(yè)的積極借鑒和指導(dǎo)作用。日前，美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新首次就“精品戰(zhàn)略”接受《中國企業(yè)報》記者專訪，披露了仍在進(jìn)行中的“精品戰(zhàn)略”核心布局。
　　《中國企業(yè)報》：在參觀美的空調(diào)生產(chǎn)工廠和技術(shù)研究院時，我注意到每到一處，就有非常醒目的宣傳畫，說的是美的集團(tuán)(43.06, 0.06, 0.14%)第十八屆科技月的主題——“以消費(fèi)者為中心，做好產(chǎn)品”。怎么理解“好產(chǎn)品”與“精品戰(zhàn)略”之間的關(guān)系？
　　吳文新：你觀察的很細(xì)致，做好產(chǎn)品是今年美的集團(tuán)科技月的主題，實(shí)際上就是集團(tuán)給各個產(chǎn)品事業(yè)部提出的具體目標(biāo)。
　　早在2011年下半年開始，美的集團(tuán)就提出實(shí)施“全面轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，重點(diǎn)就是“三個轉(zhuǎn)變”——從注重數(shù)量增長向追求質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品低附加值向產(chǎn)品高附加值轉(zhuǎn)變；從粗放式管理向精益管理轉(zhuǎn)變。具體到美的空調(diào)來說，精品戰(zhàn)略就是我們進(jìn)行轉(zhuǎn)型，打造“好產(chǎn)品”的內(nèi)容和手段。
　　從過去兩年多時間以來，隨著“精品戰(zhàn)略”的實(shí)施和推動，美的空調(diào)所有的工作只有一項，那就是“產(chǎn)品”，認(rèn)真踏實(shí)地把產(chǎn)品做好。如果說有第二項工作，那就是做產(chǎn)品的可靠性，讓產(chǎn)品不僅是今天、明天，五年、十年都要保持可靠的品質(zhì)。
　　 應(yīng)該說，我們轉(zhuǎn)型的根本目的，就是做“好產(chǎn)品”。而精品戰(zhàn)略正是保證美的空調(diào)做好產(chǎn)品的戰(zhàn)略體系。
　　《中國企業(yè)報》：吳總，你提到精品戰(zhàn)略就是做好產(chǎn)品，這一點(diǎn)，我非常認(rèn)同。但對于消費(fèi)者來說，他們并不清楚到底什么是精品、什么是好產(chǎn)品？能給他們一個容易理解、可以判斷的標(biāo)尺嗎？
　　吳文新：可以，美的空調(diào)給精品定義了兩個標(biāo)準(zhǔn)，第一就是必須滿足消費(fèi)者需求，最好是超越消費(fèi)者期望。第二就是必須保證每款產(chǎn)品都是精品，絕不能以價格定品質(zhì)、定產(chǎn)品。
　　我可以舉一個例子，過去很多年來，消費(fèi)者會反復(fù)提出一個問題——“節(jié)能空調(diào)到底可以有多省電”？去年，美的空調(diào)推出了“一晚1度電”ECO系列新品，這就是精品戰(zhàn)略的科技成果，不僅直接告訴了消費(fèi)者節(jié)能空調(diào)的省電性能，還創(chuàng)造了節(jié)能空調(diào)的省電新高度，最終受到了市場和消費(fèi)者的青睞，上市幾個月便登上了空調(diào)市場十大暢銷型號的榜首。
　　從企業(yè)的角度來看，精品戰(zhàn)略實(shí)際就是一種態(tài)度，是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾。要將“精品”做好，不僅外觀要滿足生活水平日益提高的消費(fèi)者對于時尚的追求，更重要的是內(nèi)在品質(zhì)要達(dá)到消費(fèi)者要求，比如制冷制熱速度、噪音等，每個細(xì)節(jié)都要精益求精。
　　《中國企業(yè)報》：我們了解到，僅今年美的空調(diào)就為精品戰(zhàn)略實(shí)施投入了10億元。那么這種大手筆的投入，會讓一些消費(fèi)者擔(dān)心，精品戰(zhàn)略是不是推動美的空調(diào)高端轉(zhuǎn)型，今后會有一部分消費(fèi)者買不起美的精品空調(diào)？
　　吳文新：這種擔(dān)心是不存在的。精品戰(zhàn)略沒有高價、低價之分，低價也可以是精品。美的空調(diào)每個產(chǎn)品都是尋找最適合價位的消費(fèi)者，同時在不同的消費(fèi)層級中做到最好的精品狀態(tài)。只要是美的空調(diào)，都要做到精品。
　　剛才我講到的，精品是一種態(tài)度，是一種文化。所有的技術(shù)和品質(zhì)指標(biāo)對不同價位產(chǎn)品是一致的，價格的差異只是材料成本和功能具備的差異。產(chǎn)品的價格差異，主要來源于能效帶來的系統(tǒng)成本、外觀材質(zhì)成本以及附加的健康功能等成本，在最核心的基本制冷制熱、噪音、外觀工藝都是一致的，不因為產(chǎn)品的價格而發(fā)生差異。
　　我們投入大量人力、物力、財力實(shí)施“精品戰(zhàn)略”，就是要給不同需求的消費(fèi)者提供同一個標(biāo)準(zhǔn)的好產(chǎn)品。同樣，消費(fèi)者也愿意為好產(chǎn)品付出相應(yīng)的價格。從好產(chǎn)品這個本質(zhì)上看，美的空調(diào)與消費(fèi)者的目標(biāo)和追求是一致的。
　　《中國企業(yè)報》：精品戰(zhàn)略到底為美的空調(diào)的發(fā)展帶來了什么？未來，美的如何在整個空調(diào)業(yè)“增速放緩、規(guī)模遭遇天花板”大背景下，繼續(xù)保持自身的穩(wěn)中有增發(fā)展勢頭？
　　吳文新：精品戰(zhàn)略實(shí)施和推出的初衷，不是要追求單一的產(chǎn)品規(guī)模和數(shù)量的最大化，而是要通過一系列新技術(shù)、新產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者更多、更好的使用體驗。最近兩年來的“精品戰(zhàn)略”持續(xù)實(shí)施，也讓我們感受到，只要推出真正滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，就一定會在市場上獲得來自消費(fèi)者的認(rèn)可，推動我們在規(guī)模和盈利能力的穩(wěn)步提升。
　　在任何時候，不景氣的產(chǎn)業(yè)一定會出現(xiàn)景氣的企業(yè)。我也堅信，只要將產(chǎn)品真正做好，就一定會在市場上獲得持續(xù)的發(fā)展動力，從而推動我們在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級通道中保持先發(fā)優(yōu)勢。
　　專家點(diǎn)評
　　管益忻：企業(yè)的核心競爭力是產(chǎn)品
　　 中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻認(rèn)為，多年來，中國的企業(yè)一直在探索并尋找“核心競爭力”。其實(shí)，所有企業(yè)的核心競爭力都只有一樣，那就是有“拿得出手、有優(yōu)勢”的產(chǎn)品。企業(yè)只有通過為顧客持續(xù)提供“更多、更全面”的產(chǎn)品，才能真正立足于市場不敗之地，才能具備改變行業(yè)格局、顛覆消費(fèi)需求的能量。
　　透過美的空調(diào)將做“好產(chǎn)品”，以“精品戰(zhàn)略”形式在戰(zhàn)略決策最高層面明確，這在給企業(yè)所有員工傳遞一個明確的信號，美的空調(diào)的轉(zhuǎn)型就是要做“好產(chǎn)品”，沒有其它第二條路可以走。同時，也給空調(diào)產(chǎn)業(yè)釋放一個信號——必須要從戰(zhàn)略的高度來完成產(chǎn)品力的打造。
　　當(dāng)然，產(chǎn)品力的打造不是一蹴而就的，產(chǎn)品優(yōu)勢的建立也絕不只是“高舉高打”，還需要“細(xì)節(jié)與間隙”的彌補(bǔ)。對于美的空調(diào)來說，精品戰(zhàn)略就是保證企業(yè)持續(xù)推出“好產(chǎn)品”的重要戰(zhàn)略保障體系，可以在一定周期內(nèi)保證企業(yè)圍繞“產(chǎn)品”構(gòu)建全生命周期的創(chuàng)新體系。
　　李德�。寒a(chǎn)品才是營銷創(chuàng)新的殺手锏
　　 安徽工業(yè)大學(xué)市場營銷系主任李德俊認(rèn)為，美的空調(diào)的市場營銷能力，早已為中外家電同行所熟知并模仿。如今，美的空調(diào)又給“營銷創(chuàng)新”能力注入“產(chǎn)品”這一殺手锏，最終在企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建了一個將新技術(shù)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從而在當(dāng)前的空調(diào)商業(yè)競爭格局下，建立了全新的“比較優(yōu)勢”。
　　近年來，中國家電產(chǎn)業(yè)圍繞終端市場進(jìn)行了一系列的營銷創(chuàng)新與變革，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從技術(shù)戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)，從概念戰(zhàn)到口水戰(zhàn)，但這些創(chuàng)新由于缺少真正“叫好又叫座”的產(chǎn)品，最終陷入困境，無法推動企業(yè)在產(chǎn)業(yè)增速減弱背景下的穩(wěn)步增長。
　　自2012年8月以來的一年多時間內(nèi)，美的空調(diào)“一晚1度電”系列產(chǎn)品在市場所引發(fā)的“銷售熱潮”、“輿論浪潮”和“眼球經(jīng)濟(jì)”，讓所有空調(diào)企業(yè)都頗為“尷尬”——原來“好產(chǎn)品”也可以在市場上引發(fā)如此巨大反響和增長拉動力。
　　賈東升：好產(chǎn)品后市將遠(yuǎn)超預(yù)期
　　中怡康時代市場研究公司總經(jīng)理賈東升認(rèn)為，通過中怡康對空調(diào)消費(fèi)需求的研究和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者真正需要的空調(diào)應(yīng)當(dāng)具備“制冷制熱速度快、噪音低、耗電量少”等性能。近年來，整個國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在國家“節(jié)能惠民”政策驅(qū)動下，率先在空調(diào)的節(jié)能上實(shí)現(xiàn)了突破性進(jìn)展。最具代表性的當(dāng)屬“一晚1度電”系列產(chǎn)品，真正解決了消費(fèi)者對空調(diào)節(jié)能的需求，從而創(chuàng)造了空調(diào)新品上市數(shù)月便登頂全國十大空調(diào)暢銷型號榜的紀(jì)錄。
　　進(jìn)入2014冷年之后，美的空調(diào)圍繞“好產(chǎn)品”的目標(biāo)，相繼推出極速制冷制熱空調(diào)、全球首創(chuàng)的“貫流風(fēng)輪”設(shè)計讓柜機(jī)擁有掛機(jī)的超低靜音以及室內(nèi)掛機(jī)全封閉式工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新和物聯(lián)網(wǎng)功能的一系列新產(chǎn)品，真正圍繞市場和用戶需求，將此前的“一晚1度電”好產(chǎn)品陣營進(jìn)行了全面擴(kuò)容，建立了一系列的“好產(chǎn)品”抱團(tuán)出擊的新格局，這也意味著美的空調(diào)的市場后發(fā)優(yōu)勢不可估量。