肯德基的紅色標(biāo)識悄然點亮山東省壽光市侯鎮(zhèn)的街角，外賣騎手穿梭于云南省祿豐市勤豐鎮(zhèn)的鄉(xiāng)間小路，一場靜默卻深刻的消費變革正在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土壤中生根發(fā)芽。

　　“這幾年，在我們壽光，麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸之類的消費品牌已不少見。如今，很多品牌已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，還挺新鮮的?！焙铈?zhèn)任先生向中國證券報記者表示。

　　消費巨頭的“下鄉(xiāng)潮”，不僅是商業(yè)版圖的擴張，更是消費轉(zhuǎn)型的微觀鏡像——從城市到鄉(xiāng)村，從增量到提質(zhì)，消費下沉的背后，是鄉(xiāng)村振興的落地、農(nóng)村居民收入的躍升，以及年輕一代對品質(zhì)生活的追求。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長4.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入實際增長6.3%。

　　不過，擴張之下亦有隱憂：量價策略如何平衡、優(yōu)質(zhì)供給尚存短板、區(qū)域發(fā)展不平衡亟待破解……消費巨頭的“小鎮(zhèn)故事”，既描繪了一場機遇與挑戰(zhàn)并存的商業(yè)圖景，更是一面觀察中國經(jīng)濟韌性與轉(zhuǎn)型的多面鏡。

　　小鎮(zhèn)餐桌上的“城市味道”

　　春節(jié)期間，任先生驚喜地發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)上新開了一家肯德基。走進(jìn)店內(nèi)，顧客人滿為患，訂單聲、取號聲不絕于耳，店員告訴任先生：“訂單太多，忙不過來，平均每單要等超過20分鐘?！?/p>

　　實際上，近年來，消費巨頭下鄉(xiāng)已成趨勢。例如，肯德基從2020年就開始探索“小鎮(zhèn)模式”店，2024年5月更進(jìn)一步推動門店向鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展。

　　百勝中國2024第四季度及全年財報顯示，2024年肯德基進(jìn)一步加快了門店拓展速度，覆蓋超過2200個城鎮(zhèn)，門店總數(shù)達(dá)到了11648家。靈活的門店模式幫助自營門店和加盟門店深入到更多的城鎮(zhèn)。百勝中國表示，未來幾年會逐步將肯德基凈新增門店的加盟比例提高到40%至50%。

　　相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過1.5萬個連鎖餐飲品牌布局下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。華萊士、楊國福麻辣燙、正新雞排等憑借親民價格、開放加盟模式實現(xiàn)門店快速擴張，早已深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷。頭部餐企也欲在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尋覓新商機，麥當(dāng)勞、海底撈、老鄉(xiāng)雞以及眾多茶飲咖啡品牌，都將目光從一線城市轉(zhuǎn)向下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并作為拓展門店的重點。

　　消費巨頭下鄉(xiāng)，也折射出城市消費習(xí)慣向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透。例如，縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體的觀影習(xí)慣已逐步形成。據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計，目前影片《哪吒之魔童鬧?！芬咽斋@超百億元票房，其中，三四線城市票房合計達(dá)55.6億元，占全國總量的57.2%。

　　再如，穿梭于城市大街小巷的外賣員，現(xiàn)在也深入到了鄉(xiāng)村。“春節(jié)期間，外賣訂單量增長了30%。年輕人喜歡的奶茶、咖啡、燒烤外賣增幅較大?！痹谠颇鲜∏谪S鎮(zhèn)做外賣員的蔣先生向中國證券報記者表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人的外賣習(xí)慣基本養(yǎng)成。美團相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國證券報記者表示，美團外賣落地勤豐鎮(zhèn)一年多來，上線外賣的餐飲商家已占全鎮(zhèn)的80%，訂單量增長200%。截至2024年三季度末，美團外賣業(yè)務(wù)已覆蓋全國2.1萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人數(shù)量超過13600名。這些數(shù)字背后，是城鄉(xiāng)消費鴻溝的彌合，也是內(nèi)需市場縱深發(fā)展的新圖景。

　　多重紅利促鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費崛起

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費的崛起，絕非偶然。政策端的鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟端的收入增長與成本優(yōu)化，人口端的返鄉(xiāng)就業(yè)與年輕化趨勢，共同構(gòu)成了消費下沉的“黃金三角”。

　　“隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，許多縣域地區(qū)的人均可支配收入增速與全國基本同步。在一些縣域中，農(nóng)村居民人均可支配收入增速甚至超過城鎮(zhèn)居民?！敝袊嗣翊髮W(xué)中國經(jīng)濟改革與發(fā)展研究院教授張杰向中國證券報記者表示。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入41183元，同比增長4.5%，扣除價格因素，實際增長4.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入16740元，同比增長6.6%，扣除價格因素，實際增長6.3%。

　　“農(nóng)村居民人均可支配收入增速整體高于城鎮(zhèn)居民，得益于鄉(xiāng)村振興和夯實縣域經(jīng)濟發(fā)展等政策，縣域及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費能力持續(xù)提升，他們對高品質(zhì)商品的需求增加，從而吸引消費巨頭拓展下沉市場?！睆埥鼙硎尽?/p>

　　此外，人口結(jié)構(gòu)變化促成鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費潛力釋放，消費巨頭敏銳捕捉到這一趨勢，主動布局下沉市場?！?024年中國本科生就業(yè)報告》顯示，2023屆本科生到縣域就業(yè)的比例為27%，相比2019屆增加了6個百分點。特別是家鄉(xiāng)在中西部的應(yīng)屆大學(xué)生到中西部縣域就業(yè)的比例提升較多，本科從2019屆的20%提升至2023屆的24%，高職從2019屆的21%提升至2023屆的26%。

　　張杰分析認(rèn)為，近年來，農(nóng)民工流動增速下降，許多中部和西部發(fā)展較好地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民選擇在本地就業(yè)。這是因為本地與東部沿海地區(qū)的收入差距縮小，且在本地工作可降低交通、生活等成本。人口留在本地，消費也隨之留在本地，推動了當(dāng)?shù)叵M市場的擴張。

　　年輕人群是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費主力軍。新零售專家鮑躍忠向中國證券報記者表示，年輕群體對生活品質(zhì)和消費品品質(zhì)的需求不斷提升?！跋窨系禄?、麥當(dāng)勞等品牌，以往是城市的象征，如今在縣域經(jīng)濟和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)也受到歡迎。同時，城市化進(jìn)程加快，人們對代表城市品質(zhì)的商品和服務(wù)的消費需求增加，健身、美容、休閑游泳等消費在縣域和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐漸興起。”

　　低價擴張與生態(tài)平衡

　　不過，需要看到的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并非城市的“縮小版”。與城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在營商環(huán)境、消費群體消費能力、管理配套設(shè)施以及城市品牌價值形象體驗等方面仍存在差距。如何既“下沉”又不“降質(zhì)”，既搶占市場又培育生態(tài)，成為消費巨頭必須面對的課題。

　　記者觀察到，消費巨頭下沉市場門店規(guī)模相對較小，品牌形象、產(chǎn)品定價也會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M能力進(jìn)行調(diào)整。此外，年輕消費群體的流動性導(dǎo)致消費市場呈現(xiàn)波動式周期，這對消費巨頭的經(jīng)營模式、盈利模式和經(jīng)營方式提出了挑戰(zhàn)。

　　近年來，不少消費巨頭也放下身段，推出低價策略，以貼近下沉市場?？系禄捅貏倏屯ㄟ^小鎮(zhèn)mini店等輕量化模型，降低運營成本，以性價比突破競爭，深入下沉市場，實現(xiàn)了有效增長。

　　“瘋狂星期四”“9.9元漢堡券”“限時2堡29.9元”等一系列促銷優(yōu)惠，適應(yīng)了肯德基下沉擴張的需求。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，“肯德基拓展價格帶，降低了配送費?！?024年，必勝客也相繼推出定價19.9元起的一人食單品“比薩堡”等促銷活動。

　　但是，在平價趨勢與下沉需求的背景下，企業(yè)需要做好產(chǎn)品價格與成本的平衡。2024年，百勝中國同店銷售額同比下滑3%。必勝客同比下滑5%，肯德基同比下滑2%。肯德基2024年營業(yè)利潤率同比下滑0.6%?！皩τ谙M企業(yè)而言，應(yīng)構(gòu)建向下扎根的能力，打造本地化服務(wù)生態(tài)體系，進(jìn)而降低供應(yīng)鏈等成本，提升利潤率。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化，自主選擇下沉的縣域經(jīng)濟層級和目標(biāo)消費者，制定合適的營銷策略，積極尋找商機。”鮑躍忠認(rèn)為。

　　張杰分析認(rèn)為，消費巨頭的低價策略會對本地傳統(tǒng)中小商戶造成沖擊，產(chǎn)生替代效應(yīng)和競爭效應(yīng)。但從另一方面看，這也會倒逼本地傳統(tǒng)餐飲和服務(wù)企業(yè)升級，以適應(yīng)新一代消費者的消費習(xí)慣。

　　此外，監(jiān)管滯后與配套缺失，進(jìn)一步放大了市場風(fēng)險：從食品安全到惡性競爭，再到消費者權(quán)益保護(hù)，下沉市場的規(guī)范化進(jìn)程亟需跟上商業(yè)擴張的腳步。

　　“部分消費巨頭在下沉市場低價引流，給市場監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)，也易引發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。同時，一些人認(rèn)為下沉市場就是低端市場，這種認(rèn)知需要打破?！睆埥鼙硎?，在縣域經(jīng)濟和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費潮流傳播速度加快，但市場競爭殘酷，企業(yè)進(jìn)駐快倒閉也快。這不僅導(dǎo)致供給過剩，還會帶來產(chǎn)品質(zhì)量、消費者權(quán)益保護(hù)等一系列問題，對市場監(jiān)管提出了更高要求。

　　從“下沉”走向“深耕”

　　當(dāng)前，縣域以下的市場仍然孕育著強大的消費潛力。

　　一方面，存量市場尚存開拓空間，頭部品牌的機遇在于填補“優(yōu)質(zhì)供給”的空白。窄門集團、番茄資本創(chuàng)始人卿永認(rèn)為，現(xiàn)在中國餐飲最大的機會是在下沉市場?！跋鲁潦袌霾蝗惫┙o，但缺非常優(yōu)質(zhì)的品牌供給。有些品牌在縣城開店，雖然一個月幾千塊的店鋪租金，但一天的營業(yè)額也能達(dá)到幾千塊，而且利潤非?？捎^。所以說，國內(nèi)下沉市場的機會依然非常巨大?！?/p>

　　消費巨頭拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場空間廣闊。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞餐廳在三、四線城市覆蓋率不足40%，窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，目前肯德基三線及以下門店所占比例約為35.5%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為1708家；必勝客三線及以下門店所占比例約為29.4%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為263家，下沉市場仍有極大開發(fā)空間。

　　另一方面，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費水平的區(qū)域差距仍十分顯著。東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟發(fā)展良好、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實、人口集聚度高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐漸同縣城融合，消費巨頭下沉現(xiàn)象十分常見；但在中西部產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，增量市場開拓空間不容小覷。

　　對此，張杰建議，地方政府可借鑒大城市的鼓勵政策，如首店政策，對具有長期品牌效應(yīng)、質(zhì)量保證、信譽良好的消費巨頭給予補貼支持，引導(dǎo)其在本地發(fā)展，提升當(dāng)?shù)叵M品質(zhì)。尊重正常的市場競爭和淘汰機制，不進(jìn)行價格干預(yù)。將監(jiān)管重點放在保障消費者基本權(quán)益上，嚴(yán)格監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量和安全，防止企業(yè)跑路等損害消費者利益的行為。

　　此外，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者線上消費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是激發(fā)消費潛力的重要一環(huán)。美團研究院研究員陳文曦向中國證券報記者介紹，2024年全國縣域包含即時零售新業(yè)態(tài)在內(nèi)的生活服務(wù)消費訂單量同比增長42.1%，線上活躍商戶數(shù)量同比增長48.9%；2024年1月至8月，作為即時零售新供給業(yè)態(tài)的便利店閃電倉在縣域等下沉市場開出1866家，帶動農(nóng)村消費市場釋放更大動能，即時零售新業(yè)態(tài)也加速觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　“利用農(nóng)村快遞普及率高的優(yōu)勢，改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費環(huán)境，確保消費者能購買到高質(zhì)量、性價比高的商品?！睆埥芊治稣J(rèn)為，未來，縣域和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費將呈現(xiàn)時尚消費品加快滲透，高品質(zhì)、高端品牌的消費品加速下沉，服務(wù)消費興起等趨勢。消費巨頭下鄉(xiāng)是中國消費轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然結(jié)果，體現(xiàn)了中國縣域經(jīng)濟和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟、消費高質(zhì)量發(fā)展的態(tài)勢。